在《红楼梦》中，王熙凤的出场方式令人印象深刻——她没有出现，只是听到她的声音，这种独特的方式同样让许多人在演唱会或体育场里感到糟心。

所谓的「柱子票」，指的是由于场馆设计的限制，观众的视线被柱子、临时设备等遮挡，无法看到完整的演出或比赛。因为观众无法在入场前确认是否被这些物体挡住，售票方通常也不会提前告知，导致粉丝们在买票时就像是在开盲盒，充满了未知。

不过，在这样一个看似无法解决的问题上，一家啤酒品牌却巧妙地玩出了新花样，带来了一个令人记住的营销案例。最近，美国啤酒品牌Coors Light（银子弹）在亚利桑那响尾蛇和纽约大都会的主场推出了一项活动：如果球迷发现自己买到了柱子票，他们可以获得品牌提供的「安慰奖」——一笔现金补贴，允许他们用这笔钱购买Coors Light啤酒。

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这一活动被命名为「遮挡视野特饮」，专为视线受阻的观众提供福利。当然，申请补贴的球迷必须满足法定饮酒年龄。观众需要通过Coors Light的官方App拍照上传，App会根据视线受阻的程度、遮挡物的大小等因素，为球迷量身定制补贴金额。

据了解，活动的补贴金额通常在16到24美元之间。根据沃尔玛的价格，16美元可以买到一箱18瓶的Coors Light，而24美元则可以买到30瓶的大箱。为了直观地比较这一补贴的力度，我们可以通过比赛票价来衡量：这种票通常位于看台的高层，距离场地较远，根据Seatgeek网站的信息，响尾蛇的该区域票价大约在23到27美元之间，而大都会则是6到23美元不等。

Coors Light的这一补贴力度非常可观。那这些16到24美元的补贴金额是如何计算出来的呢？答案是：AI。Coors Light的App利用图像识别和机器学习算法，自动识别用户上传的照片，并根据座位被遮挡的程度来计算补偿金额。这项活动不仅成功借助了AI技术，而且展现了品牌在「AI热潮」中的成功落地。

营销一直以来都是关于情绪的生意。在当今这个愈发注重情感价值的时代，品牌需要敏锐地捕捉、理解并回应用户的情绪。球迷进入球场观看比赛，往往不仅仅是为了比赛本身，更多的是情感的参与和集体记忆的塑造。因此，一些球迷愿意以较低的价格购买柱子票或其他视野较差的座位，这并不会影响他们去现场看比赛的决心，尽管这些不便存在。

然而，Coors Light看到了这个不便，巧妙地将这种糟糕的体验转化为品牌与球迷之间的情感连接，堪称一次「反危机式」的营销成功。品牌不仅承认了「柱子票」的存在，也坦诚这对观众来说是一种不愉快的体验，并表示愿意做出回应，给予这些不幸的球迷一些补偿。

从某种意义上说，Coors Light不仅仅是一个「免费送啤酒的品牌」，它更像是一位情绪的回应者。Coors Light市场副总裁马塞洛·帕斯科亚表示：“如果你愿意坐在这样的座位上，那你就足够‘chill’，值得来一杯同样‘chill’的啤酒。”

在中文语境中，‘chill’可以理解为随性、轻松，这也是Coors Light品牌一直追求的形象。通过这次活动，品牌成功地延续了其轻松休闲的营销策略。

不仅如此，Coors Light还在今年的NFL超级碗期间围绕‘chill’这一关键词投放了广告，广告主角是树懒，展现了观众因兴奋看比赛后产生的“周一综合症”。

然而，最让人印象深刻的案例要属2023年的MLB赛场。当时，大谷翔平在对阵纽约大都会的比赛中打出了一记超远本垒打，球速之快、力量之大，直接击中了场馆中的一块Coors Light电子广告牌，打出了一个缺口。许多品牌可能会将这种意外视为「危机」，但Coors Light却看到了其中的机会，迅速推出了带有「黑色缺口」限量版包装的罐装啤酒，并在24小时内售罄。甚至那块破损的广告牌也成了纪念品，在线拍卖价格超过了7000美元。

传统品牌营销通常把场景视为曝光的机会，比如线下投放广告或在社交媒体上发布内容。但在当下这个注意力稀缺、用户情绪细腻的时代，单纯的曝光远远不够。正如前文所说，品牌需要洞察并回应人们的情感需求。无论是「遮挡视野特饮」活动，还是「缺口啤酒」事件，Coors Light都在强调一个重要的营销理念：真正成功的营销，不仅要利用现有场景，更要创造场景，抛弃高高在上的姿态，与用户站在一起，建立情感连接。

只有真正能够“看得见人”的品牌营销，才能在用户心中留下深刻的印象。

发布于：山东省